据Instagram用户反映，一家位于洛杉矶的女性精品店，其平台商店上的宣传语为“改造即是创新”，表明该品牌支持服装改造，所销售服装多为可回收利用材料或废弃面料制成，低碳环保。

　　不仅卖点出众，而且更为醒目的是其从60美元到150美元不等的标价。虽不算是快时尚的价位区间，但对于声称的纯手工制作的服装来说，该价格似乎低得让人“疑心四起”。

　　只消进行反向搜索该产品图像，便能证实大部分消费者的疑虑——谷歌搜索结果显示，同样的促销产品在另一家Instagram精品店和全球速卖通平台(AliExpress)，正以不到标价一半的价格上架出售。

　　新奇的服装风格和营销方式，相信让很多用户都以为，该品牌服装均为自主设计制作，而不是从海外制造商采购定制款式。然而恰恰相反，该店铺如Instagram里许许多多的其它“诡店”一般，它们似乎已经成为社媒型商务发展的“另一条腿”。

　　01他山之“价”，可以攻“心”

　　多年来，Instagram一直在优化其交互界面，提供给用户无缝的购物体验。该平台向社媒型商务转变的步伐快如闪电，为“Insta精品店”这类特定类型的线上业务铺平了道路，这也在意料之中。

　　然而，这类商家的野心并不只满足于获取Instagram的潜在消费者，而是以该平台为依托，通过网红营销合作或投放定向广告，将客户吸引到他们的独立网站或电商平台，再进行其它的留存动作。越来越多的消费者转向社媒寻找新产品和品牌，也比以往更加谨慎。

　　人们开始意识到，某些品牌并不像所宣传的那样原创真实、物有所值。消费者发现，他们在社媒平台所买到的衣服，比在YesStyle、亚马逊和全球速卖通等这类电商平台，或在SHEIN等这类独立网站上买的同款衣服，价格至少高出两倍之多。

　　例如，《商业内幕》(Business Insider)中的一名记者以每件34美元的价格，从Instagram精品店It ’s Juliet购买了两件裙子，这家精品店声称“诚信制造”，结果被发现，在全球速卖通上完全相同的款式每件只售10美元。

　　02冰山之下：商业逻辑全貌

　　部分顾客更关心的是商品来路。有一类Instagram商家专门从亚马逊或SHEIN等电商平台或者品牌方抢购商品后，并高价抛售以获取暴利，即本文所称的“诡店”;而另一类型的商家自身则无实际仓库与货源，继而与供应商合作，该模式称为一件代发或代发货(Dropshipping)。当然，也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般无下限，还是会有很多知名或者初创品牌等常规商家，通过社媒平台搭建商业生态。

　　但这些线上“诡店”品牌效应疲软，只有为数寥寥的原创产品。殊不知，其背后的商家都很擅长打造品牌数字门面：他们通过猛烈的社媒营销攻势，或通过制造一个个令人信服又模糊的“品牌故事”(揭示创始人和员工的最低限度信息)以赢得消费者信任。

　　这些“诡店”的吸引力基于某种不可言说的因素——无论是个性因素，如独特的服装设计;还是认同感和社会责任感，如可持续性——让消费者觉得，从此处购买商品，是因为自身与其所展现出来的某些元素相契合。

　　但没想到的是，“诡店”商家纯粹是在讲故事——故事的存在是为了更好地盈利——让消费者产生错觉。

　　但也有人可能会说，事实上，整个零售业几乎都建立在某种程度的“欺骗”之上。毕竟许多零售商都从同一家供应商采购产品，然后经过精心包装，让消费者将注意力聚焦在成品和服务本身。大部分消费者也不会过于关心他们的产品源自何处、生产过程为何样。

　　尽管如此，差异性和排他性的消费心理“错觉”依然存在，这两者强化了顾客对于品牌的忠诚度。在实体店购物的时候，这种费劲心思的包装让消费者觉得商家的可靠形象“坐实”且可信。

　　当然，对每个品牌来说，创造吸引顾客的故事和适当包装才更有助于盈利，这本也无可厚非。但“诡店”商家却往往说得比做得好听，他们编造所谓的品牌故事纯粹是为了获取暴利，而非真正揭示品牌成长历程，也往往未能提供恰如其分的产品质量与服务。

　　人们也只需要上谷歌简单搜索一下，就可以让这层“伪装”不战而溃。

　　需要明确的一点是，尽管产品质量和认证等因素可能受到质疑，但“转售”行为和“一件代发”模式本身并不是非法行为。

　　实际上，一件代发是经历了几十年历史而形成的实践模式，其最初出现于家具和电器行业：

　　商家列出待售产品，但手头没有任何存货。而后与供应端达成协议，以较低的批发价格购买产品，这使得供应商可以提高成本以获利。当有客户下单时，再由托运人与供应商协调，将货物直接寄送给客户。整个过程无法由商家一人完成，期间商品可能需要数周或数月才能到达目的地。

　　其它“诡店”商家手头握着有限的商品，他们更倾向于从SHEIN或全球速卖通等与快递公司合作的供应商那里批发产品。例如，Instagram上一家服装店展示了其位于洛杉矶的工作室和展厅的照片和视频，偶尔还会有工人处理、运送服装的画面。但很大程度上，该店铺的服装与其他来源的服装没有什么区别。

　　这些品牌大都来自同一家供应商，即使他们仍坚称自己是原创的。

　　兴起的社媒型商务和大规模生产的商品，使得各线上商店之间模糊的相似性更贴近，这也揭示了企业间的现实情况，符合作家珍妮·奥戴尔所说的“所有品牌和零售核心的欺骗性”。

　　消费者也逐渐开始注意到并提出合理质疑——为什么到处都能看到不同的品牌标签被贴在同样的衣服上?

　　03“消费”本身仿若一个骗局，但又不完全是

　　加拿大艺术家丽莎·费弗尔专注产出时尚和文化内容，她对Instagram上的时装“诡店”商家持怀疑态度。在最近的一段视频中，费弗尔将这些商家称为“二重身品牌(Doppelganger Brands)”，与Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等众多服装品牌“撞名”。

　　在她看来，这些“诡店”的货源似乎均来自同一家供应商。然而，费弗尔担心，这些商家们会为了“欺骗”消费者，而对“自家品牌”进行过度“粉饰”。

　　“这些店铺显然以年轻女性为目标，但它们似乎在努力调整自己的营销内容，凸显所谓的可持续性和社会责任感，但同时又对自己的做法视而不见。除非他们生产大量低廉的服装，否则任何公司都不可能跟上TikTok的趋势。”费弗尔如此说道。

　　同为DTC出海品牌的Cider，被《时尚商业》(Business of Fashion)称为“下一个SHEIN”，在今年6月获得了2200万美元的风险投资，以扩大业务规模。Cider声称自己是一个“全球视野、社会优先”的品牌，通过预订模式以减少浪费，并且“只生产人们想要的特定款式，数量可控”。该公司首席执行官也告诉《时尚商业》记者，Cider只订购小批量的款式。

　　然而，消费者声称在全球速卖通上发现了价格更低的“同款”服装。这表明，Cider或其供应商可能正同时在别处生产、兜售类似产品。

　　而这种现象绝非个例，市场中依然存在着许多类似“薅消费者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此，对于从未听说过的线上品牌，人们在选择购买时应加倍谨慎。

　　为什么?只因基于数字界面，建立虚拟店面基本没有阻力。线上零售商起家条件:一个网站、一个吸引人的域名、一个活跃的社媒平台，以及产品供应商。(SHEIN便是DTC零售商的杰出案例之一，近期关于该品牌的热门话题不断涌现。)

　　背靠大树好乘凉，在SHEIN等快时尚品牌的大树之下，出现了几家知名度较低、根基不明的品牌，它们提供的价格相对实惠，又复制了他人的服装风格。甚者，这些“诡店”商家每周都会发布新款式，融入受网络时尚美学启发的时尚“微趋势”，比如暗黑学院风、田园风或海岸辣妹风。但众所周知，人们在互联网上的专注时间并不长，所以这些以潮流为基础的服装趋势也难以持久。

　　为了争取更多的销量，这些“诡店”也正在构建“时尚单一文化”——该文化背景下，消费者虽然从不同的渠道进行购物，但最终依然穿着相同的衣服。

　　所以，有可能把这些品牌和更有信誉的零售商区分开来吗?

　　一些消费者建议在冲动购物之前，先反向到网上搜索商品图片，而另一些人则在Reddit等时尚论坛上寻找顾客评价作为参考。尤其是遇到商家兜售可疑的发家故事时，消费者更需要提高警惕，在遇到新品牌时做好功课，不怕一万，只怕万一。

　　品牌——尤其是线上的不知名品牌——并非总是那么“知行合一”。

　　市场中的商家转售行为需要划出道德底线，与其四处乱薅，不如潜心经营自己的品牌，获得坚实的市场口碑，实现可持续性盈利，成为优质“良币”;一件代发模式发展历程中，商机骤起，准入门槛低且收益高，但也代表着新的市场乱象随机蛰伏，有关部门也更应审时度势，为不断发展的电商市场健全市场制度。

　　同时，消费者也更应该擦亮双眼，拓宽信息渠道，避免轻易撞上“二重身诡店”，权益受损时，也要勇于拿起法律武器自卫。