一个SHEIN出现,千千万万玩家试图跟上。2021年截止当前,据公开信息,跨境电商行业有7轮的融资和快时尚服装领域相关。
一、都想成为第二个SHEIN
SHEIN的成功,不仅让跨境电商行业彻底出圈,还给快时尚出海这一细分赛道更大的想象空间。
快时尚出海的“春风”从2020年一直吹到如今,期间对标SHEIN的创业项目也纷纷立项。《跨境眼观察》梳理发现,今年获得融资的数家快时尚出海企业中除Cupshe和细刻外,其余均为2020年及以后成立。
2021年快时尚出海企业融资情况,根据公开资料整理
其中,刚刚成立一年的Cider继去年9月完成了首轮融资后,1年时间内密集完成了3轮融资。在完成新一轮1.3亿美元的B轮融资后,估值超过10亿美元。
另一跨境快时尚品牌全量全速则在今年6月完成1亿美元的大额融资,投资方为今日资本、红杉资本中国、IDG资本、山行资本、五源资本。
除了成熟投资机构外,投资方队伍中也不乏腾讯、字节跳动等互联网大厂的身影。今年6月,字节跳动入股了全球快时尚出海品牌心潮无限,巧合的是其创始人为字节跳动元老级人物周晶锦。腾讯也于今年4月领投快时尚出海服饰品牌细刻的B轮融资。
而今年6月才成立的两氢一氧,其创始人为加入阿里巴巴近十年、将钉钉一手带大的陈航。或是得益于创始人资深的阿里背景,在创立1个月后便顺利获得的元璟资本的天使投资。据悉该公司意在打造为类似SHEIN的跨境品牌。
带有阿里巴巴基因的还有速卖通,曾有媒体报道称,速卖通正在布局“类SHEIN”的快时尚独立站,并由广州闪店代运营。而根据工商资料显示,广州闪店与主要经营服装、快时尚类DTC独立站群大卖踏浪者关系匪浅。
此外,国内传统服装品牌的出海动作也十分频繁。2020年底,美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创办出海DTC品牌BloomChic,专注大码女装市场。2021年5月11日,南极电商计划推出跨境电商新品牌Fommos,并表示直接对标SHEIN。
二、快时尚的市场空间远超想象
被行业普遍认为是红海的服饰领域,却被互联网大厂、国内传统服装品牌纷纷押注。其实,快时尚领域的空间远超你想象。
其一,快时尚出海的天花板足够高,且目前仅跑出一个SHEIN,留给腰部、腿部企业的成长空间还很大。
通常来说,资本投的就是行业未来的机会。Statista的数据显示,2021年全球时尚产业市场价值为 7595 亿美元,并预测到2025年,全球电子商务时尚产将增长到 1 万亿美元。
细化到跨境电商市场,有数据显示,跨境电商B2C出口市场规模达到2万亿,其中服装占到15%-20%,并以20%-30%的增速增长,大盘非常可观。
而目前,快时尚出海头部仅跑出一个SHEIN,留给“追随者”们的不小的竞争空间,品牌和产品存在很多可能。不难想象,未来在快时尚出海赛道,或会有大量腰部企业诞生,现有的腰部或将成长为头部、顶级品牌。
其二,越是“红海”的品类,说明国内供应链越强,也就越值得再做一遍。
国内时尚服饰行业的竞争异常激烈,要吃到国内的大蛋糕并不容易,对于国内传统服装品牌来说,出海不失为一个出路。
而在国内竞争越大、越红海的类目,反向说明这个品类供应链的强大。完备的纺织服装产业体系与超强的制造能力,让中国服装的供应链优势长期存在。中国为全球最大纺织品生产基地之一,年产服装712亿件,内销市场规模高达4.5万亿元人民币,出口额也超1500亿美元。
依托服装供应链优势,中国卖家可以从价格、款式、专用性等方面突破,打造价格适中、款式齐全的小而美品牌。
同时,SHEIN等快时尚前行者也为整个行业培养了成熟的柔性供应链体系,可以说是建设了新的基础设施。站在巨人的肩膀上,在成熟的团队、先进的算法技术、资本等加持下,或会有一批新的品牌快速成长起来。
如全量全速,由原车好多集团联合创始人、CTO张小沛创立。张小沛曾担任微软在线广告团队首席研发总监,负责微软展示广告精准投放技术的研发;2016年出任瓜子二手车直卖网CTO,负责平台的技术团队。
基于强硬的技术背景,全量全速也定位在“由技术推动的服装电商公司”,正如张小沛在内部公开信中所言,看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道,大幅度提升效率的可能性。
三、站在SHEIN的肩膀上,未来的“新故事”在哪?
再如Cider,其创始团队有着丰富的服装行业经验。其中CEO王琛在KKR 和IDG 有大约4 年的 VC 经验。随后加入服装租赁平台衣二三担任 COO,主要负责市场战略方面的工作,对服装产业有一定的了解和资源积累。其他 2 位创始人,一位曾为服装奢侈品牌做过服装搭配师;另一位则是时尚买手出身,曾在衣二三工作过 1 年多。
在产品供应链方面,Cider吸取了“前辈”SHEIN的经验,并有所改进。与工厂深度绑定,采取“时尚买手+算法”的策略选品,买手针对“Y2K”女性的目标人群,选定复古、科技、金属感等风格方向,并基于算法归纳总结其中的爆款元素,设计团队再将这些爆款元素融入到产品中。与SHEIN一样,Cider新品的设计、打样、生产周期平均只有7天。
但在销售端Cider采用了现在国内电商流行的预售玩法,根据预售销量决定生产数量,不仅迎合了可持续环保的理念,还能在最大程度上做到零库存和控制成本。
而营销端,同样是采取高频次、高覆盖的社媒广告投放,以及KOL、明星造势。根据BigSpy数据显示,Cider在各社交平台在投广告条数超过5万条,并且渠道覆盖Instagram、Facebook、YouTube等主流平台。
比起SHEIN特别的是,Cider的粉丝沉淀路径。INS的主账号Shopcider——面向粉丝深度运营的另一INS账号Cidergang——再到更深度的粉丝社区:Discord 社区 InCider。
不过,Cider也在面临一些挑战。一方面是物流和客服体验,由于生产主要在广州,加上大多为预售,导致发货时间、物流时间拉长,大约需要1-2个月的时间才能收到;另一方面是快时尚行业存在已久的质量问题。
Cider、全量全速等快时尚出海品牌验证了SHEIN模式经得起大规模模仿,但最终,随着赛道越来越拥挤,快时尚出海品牌需要走出自己的特点,跑出销量同时能做出品牌灵魂。也就要求品牌们能讲出更多与消费者同频共振的“新故事”。
但现阶段,这一类选手依旧稀缺。可以期待,下一个更富有生命力的快时尚出海品牌诞生。