2020亚马逊站内广告打法盘点【万字好文】

作者:咕噜公园Paco 日期:2021-01-05

编者荐语:

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以下文章来源于咕噜公园 ,作者咕噜公园Paco



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喜迎元旦节
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HAPPY NEW YEAR



2020年咕噜公园活动走访了15个跨境电商卖家集中地城市,面对面接触上万亚马逊卖家,沟通了解不同区域的亚马逊卖家在广告策略与广告打法都不尽相同,这篇文章我们总结一下关于今年有些测试效果还不错的广告方式方法与各位分享,请大家多多指教!

想要加入咕噜公园免费的知识分享交友社群的卖家朋友,请加微信:carol-wechat2,告知我们您的城市,我们将会拉进对应城市的群,以后有知识分享会直接告知大家,同时我们在对应城市举办活动的时候也会在群里通知。



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1.增加收录



新品期很重要的目的是增加收录词,因为收录词代表流量入口,当收录词越多时,产品的流量入口越多,那才更有可能产生转化

为达到拓展收录的目的,我们需要与关键词产生直接关联,代表我们的广告必须出现在关键词的搜索结果页中,而不是商品详情页中,所以在拓展收录词时,我们建议的广告策略是“低竞价高广告位”。基础竞价一般是设置到建议竞价的一半,广告位在搜索结果顶部(首页)上设置300%-500%的溢价,在这样的广告设置下,广告的流量大部分都会来自于搜索结果顶部(首页)上,拓展收录的效果会非常明显。可是由于搜索结果顶部(首页)这一广告位的竞价很高,所以此广告打法的成本很高,加上新品期时产品的review较少,转化效果一般,ACOS也会比较高,所以此方法一般只在新品期使用。



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3.降低费用



在产品成熟期,我们会建议再开一个自动广告,此时的自动广告设置是:基础竞价为建议竞价,使用动态竞价(提高和降低)策略,广告位不设置开设第三个广告活动的目的是为了降低自动广告的竞价,节省广告费用





你一定有一个疑问,就是我们为什么不在原来的广告活动上降低竞价?为什么要新开一个广告活动呢?因为原来的广告活动有它自己的目的,当自动广告逐渐移词到手动广告中时,原先的词会逐渐在原来的广告活动中否定掉,让自动广告继续去拓展新词。如果降价就达不到拓词的目的。而产品处于成熟期之后,拓词已经不是主要目的,所以我们可以适当降低旧广告活动的预算。开启的新广告活动,则使用低的竞价,加上充足的预算,保证全天运行,就可以达到捡漏的目的。



以上这三种做法大家可以根据自己的实际情况去测试去验证,因为市场和产品都不是固定的,情况也多有不同,多去验证分析总结才是王道。

(2)秒杀期间的广告打法探讨

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在下半年的时候,我们关注到一个问题:就是旺季要来临了,我们报了秒杀活动,看当天的广告数据,我们发现有一个词曝光量非常大,就是“Today”s deal placement”,此搜索词会消耗当天大部分的预算,导致当天自动广告拓不出新词,而且即使否定也会继续消耗预算。我们认为这个词其实就是当天的秒杀的广告位,可能有助于推高我们的秒杀展示排名,可是由于此词消耗预算太多,我们的建议是秒杀期间建议暂停自动广告,或者降低自动广告的预算,其他手动广告和品牌广告可以正常开




02
手动广告从创建到优化的不同设置



以上就是自动广告板块的分享,接下来我们介绍手动广告从创建到优化的不同设置。

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我们认为做亚马逊最重要的是搜索到核心的关键词,并且找到更高性价比的关键词。找出关键词后,再进行有目的地打造,这样的话,就一定会达到很好的效果。其实每个行业都已经有很厉害的竞争对手,他们已经占据了很有利的位置,很多词的权重或者排名也已经做得很好了,那我们要快速超越他的方式就是找到差异化的核心竞争力的词。现在我们公司有一个广告研发部,一个专门研究广告的部门,我觉得这个部门很重要,这个部门会不断研发一个新的方式策略给到运营同事来不断更新迭代他们的广告策略。

第二点我认为很重要的是:做广告活动一定要有相应的目的和目标。今年我们在全国十几个城市做过演讲和分享,我们发现,其实大部分的卖家朋友在做广告的时候不确定为什么要做广告,或者说打广告就是为了引流,但其实并不清楚如何获取好的流量、流量来的渠道是怎样的、广告词的排名怎样、或者说怎么可以让词的排名更好。其实不同的广告位的转化率是会不一样的,比如说,在第一页的转化率是10%,第二页是5%还是12%呢?因为不同的词在不同的位置和不同的广告位和不同的竞价下,广告数据都会不一样的,所以如何根据不同的广告目的进行不同的设置是很重要的,待会和大家一一分享。

第三个是广告架构,我们究竟是要开广泛还是词组还是精准,广泛的意义和目的是什么、精准和词组的意义和目的又是什么、而且要一个词开多个组的还是多个组开一个词,还是说一个词怎么去开他的目的和他的意义是什么?待会也和大家做分享。

(1)全面收集关键词的方法介绍

在关键词分类上, 我们会分为站内词和全网词。站内词就是基于亚马逊站内消费者搜索习惯的词和产品的收录词,全网词就是找到整个互联网使用者的搜索词了。

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目前市面上有不少有用的工具可以帮我们快速获取到关键词。像JungleScout,亿数通的反查功能能够帮助我们获取站内词,这些第三方工具可以帮我们获取到ASIN反查的结果,并且支持对比多个ASIN的反查结果,可是当需要收集大量特别的关键词、如带品牌名或小语种关键词时,这些方法就不适用了,所以我们还会利用谷歌关键词规划师,keyword Tool等工具可以获取全网词。这方式可以根据我们的目的大批量地获取到品牌词、全语种词等,但是不好的地方在于,此方法获取的关键词不一定符合在亚马逊平台消费的消费者搜索习惯。

接下来我们将分别挑一个工具来介绍如何获取站内词和全网词。

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获取站内词上,亿数通的ASIN关键词反查功能只需输入ASIN可以获取该asin的收录词、该产品是否获得该词的BSR/AMZ Choice标签、该产品在收录关键词下前三页的排名、关键词的搜索词、建议竞价、高频词统计等等。

当竞品是否获得该词的BSR/AMZ Choice标签时,如果我们再打这个词的广告,难度是会提升的,因为该词的流量已经倾斜给这个竞品了。在看排名数据时,我们会重点看有广告排名的词,因为有广告排名的词有可能就是竞品的广告词,那正如自己打广告一样,只有有出单的词才会提出来打广告,那有广告排名的词我们可以进一步判断有可能是竞品的出单词,当竞品在此词上没有获得BSR/AMZ Choice标签、搜索量也适中,不大也不小的时候,这种词就很适合为我们所用了。

在反查的时候,我们通常都会反查多个竞品,获得多份数据,再通过高频词面板的词根,两两组合找出产品的根词,再返回刚才反查的多份数据里,查看这个根词下有哪些长尾词,再看这些长尾词的整体搜索量情况再确定是否打这个根词

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获取站外词上,我们会选用谷歌关键词规划师。仅需输入想要关键词的相关行业或者核心关键词,选择想要拓展的语种和地区就会扩展出来相关的关键词、品牌词、修饰词等等,建议大家常用这些工具获取全网词,不要忽略掉小语种词的流量

(2)手动广告的选词标准

我们发现做得好的运营会通过不同的软件等一系列方式获取很多关键词,然后把关键词分类好,再选择合适的关键词埋进不同的listing位置里面,因为listing不同位置的权重也会不一样,只有我们知道了这个关键词为什么如此重要,才会选好词埋进权重大的位置上,也才会知道如何打这个关键词的排名。我们都知道打广告的最终目的就是为了推出关键词的自然排名,而推出关键词的自然排名是需要在这个关键词保证一定的订单量和转化率的。一旦我们选好词去打广告时,我们会关注这个关键词的排名和广告数据,当这个词有排名可是转化不好,或者效益很低时,我们就会立刻从之前做好的关键词库里重新选词打广告,而不会把一个关键词打到天荒地老。之前我们打瑜伽裤时,发现一个关键词的CPC跑到了5美金,烧了很多钱,可是效益非常低,很难推出稳定的排名,之后我们果断换词,CPC降低了,更换后的词排名也更稳定了。

那要怎么筛选关键词建立自己的关键词词库呢?我们有3个标准:

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1 有出单/有收录:自动广告里面有出单的并且ASIN反查结果中有这个词

2 搜索量适中:2000-20,000,当2万左右的关键词站稳排名后,我们才会挑些更高搜索量的词打广告,而且搜索量越高,越会打精准匹配,搜索量低的词会同时打广泛和精准匹配。

3 有排名:在搜索结果前三页有自然排名或者广告排名。我们会从反查结果里挑选词出来放入排名监控看词是否有排名,或者当关键词在自动广告中有出单时,我们也会放入排名监控看词是否有排名,只有在监控结果中发现该词有前三页有自然排名或者广告排名我们才会打这个词的手动广告。

这三个条件是需要符合至少两个条件以上的,不然后果可能会很严重。今年我们特地用了一个新账号,上架了一款产品,记录这个产品从0开始打造到14天的每天的打造策略,其中是有涉及到上述的3个选词标准的。

在产品上架第8天的时候,那时运营同事没有按照这3个选词标准进行选词,那时就选了5个在自动广告有出单的搜索词放入手动广告打广泛匹配,以为效果会很好。可是不到两个小时我们就发现20块预算就烧完了,而且是集中一个投放词上。再深入调查后发现那个烧了大部分预算的那个投放词搜索量竟然高达20万以上,而大词在新品阶段推广是很容易出现高曝光,低转化,烧预算的现象的。

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基于这种情况,我们决定更换关键词。此时我们就按照选词标准进行选词了。我们挑选了搜索量适中,在2万左右的,而且在监控排名结果中发现这两个词在自动广告中已经有排名的词加入手动广告中。借助亿数通的关键词排名监控实时监控我们的排名变化情况,我们发现这两个词加入手动广告后,排名都有了一定的上升。

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(3)手动广告设置:拓词&打排名

选好词后,接下来这个关键词应该怎么设置呢?我们上面说到,广告都是有目的,手动广告主要有两个目的,一个是拓词,不断拓展更多围绕核心词的词;另一个目的是打排名,通过广告不断推高这个关键名的排名。不同目的下的竞价策略和竞价设置方式都是不一样。

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在拓词目的下,我们会开广泛匹配,设置竞价为建议竞价的1.5倍,竞价策略为动态竞价(提高和降低),不设置广告位,目的就是为了全面获取三个广告位的流量。这个设置方式跟自动广告(打曝光)的设置方式是有点类似的。

在打排名的目的下,我们会开精准匹配,设置竞价为建议竞价的2倍,还会在搜索结果顶部(首页)设置200%的广告位溢价,争取集中流量到搜索结果首页顶部的位置。竞价策略选动态竞价(仅降低)或者固定竞价都是可以的,动态竞价(仅降低)是有利于降低CPC的,而固定竞价的话是有利于帮我们精准卡位的。这两个广告活动可以是同时开的,同时开的时候注意在广泛匹配的广告活动里把词精准否定掉,也可以是先开广泛匹配,从搜索词里再选词出来打精准匹配。

这里再次提醒大家,做亚马逊广告是没有标准化的打造技巧和流程的,打广告是根据数据来不断去调整和优化和迭代的过程,我们只是给了上述开广告时的初期设置给到大家作参考,开了广告之后更重要的是根据广告数据作及时的调整与优化

打关键词排名不是简单的事情。看回0-14天的打造案例,当时为了提高关键词排名,我们刚开始时的设置竞价是比建议竞价0.8稍微高一点的0.9。刚才说到竞价是设置到建议竞价的两倍,那为什么不是一开始就直接设置1.6呢?我们是每半个小时提价0.2左右,然后观察排名,试图不断刺激排位机制,尝试是否能以不用很高的竞价就能出现在想出现的广告位。

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并不是所有词都适合打到首页的位置上的,我们会看周围竞品的情况,把产品卡在有竞争优势的位置上。也提醒大家要不断关注周围竞品的情况,因为竞品都是不断变化的,这个词今天在这个排名上效果好,可是下周就不一定了,因为竞争环境变化了,可能有更优秀的竞品出现了,不关注竞品情况只一味关注排名的那就会吃亏,亿数通的排名监控功能就能监控关键词的排名,同时还会抓取当前排名附近的竞品情况,可以让我们及时发现竞争环境是否发生变化。


(4)不同手动广告架构大比拼

接下来讲讲广告架构板块。究竟一个什么样类型的架构才最好的,我觉得他一定没有个最好的架构,但是有些广告架构我们觉得还不错,而且不同的架构的目的也有所不同,接下来跟大家分享3个广告架构。

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第一架构是一个词开一个广告活动,同时开三个匹配方式。这种架构的优势在于预算是可控的,三个匹配方式共享一份预算,优胜劣汰,哪个匹配方式效果更好就会花更多的预算,但是劣势也是很明显,就是无法为不同匹配方式设置不同竞价策略与广告位,无法控制某个匹配方式下的预算。上述说到,广泛匹配是用于拓词的,精准匹配更适合打排名的,两种不同匹配方式在竞价策略和广告位设置上是不同的,所以这个架构就不能达到上述的目的了。可是这个架构也是有适用的时候,那就是适合产品成熟阶段。产品成熟期主打的关键词是不多的,可能就主打2-3个大词,而且其实在这几个大词上也已经有一定的排名了,打三个匹配方式的目的只是为了稳定关键词的排名和流量。

第二种架构就是一个词开三个广告活动,不同广告活动分别单独开三种不同匹配方式。这样设置下我们就可以为不同的匹配方式设置不同的竞价策略、广告位和预算了,可是预算也会花的更多这个广告架构非常清晰分明,不同匹配方式不会互相影响,优化起来会更方便,所以这个架构是适合产品的整个时期的。

第三个广告架构是一个广告活动里面投放100万个词,目的就是捡漏。想尝试这个方法的朋友肯定第一时间会遇到一个问题:就是怎么去找100万个词,还要和自己的产品相关,没有技术团队是很难做到的。我们尝试过这种方式,可是当时我们找了20多万个词,没有找到100万个词。可是测试结果显示曝光不高,点击低,转化低,广告预算也会被一些搜索词大的词用完,很多词体现不出广告效果。可是我们认为这个架构可以继续深耕,可能他适合不同产品或者不同类型的词,我们也可能不打100万个词,就打一万个词,分不同组,或者尝试不同策略。但暂时我们还没有成功的案例,希望接下来可以与卖家朋友持续沟通,找到更好的方法。

(5)预算的灵活设置

预算设置多少是合理的呢?我们认为要考虑几个维度:第一个维度是测款。在测款阶段就是给予一定范围的预算再看广告数据,而不是无限烧。第二个维度是产品不同阶段设置预算也是不一样的。比如产品成熟期,广告数据非常好,那肯定是给充足预算让广告活动整天运行就可以了。第三个就是根据公司和产品的实际情况。

预算设置后通常会有两个问题,比如说预算设置10-20美金,可能一两个小时就烧完了,如果我们不及时补充的话,那就代表剩下的20多个小时我们的广告都是不展示,0曝光的;第二种情况就是这个预算烧了一天都没烧完,这个问题更大,因为预算烧不出去,代表一整天都没什么曝光点击。现在我们会有目的地做分时预算了,我们会借助亿数通看每个产品出单高峰,再用分时调价,在产品出单高峰期间给予充足预算,在出单低的时间段只给予少许预算,这样可以根据不同时间段去分配预算,提高预算的效益和产品转化率,这是人工很难做到的,所以我们会借助工具去实现分时预算

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在旺季的时候,我们会提高广告活动的预算,因为在活动期间,或旺季期间,广告转化效果更好,通常会设置为平时预算的2-5倍。

(6)手动广告全面优化逻辑

做了广告之后,就是如何分析广告数据了,会分析数据也才是最重要的广告技能了,只有分析到问题才能找到优化的方向。接下来我们有5个投放词的数据,我们一一分析这5个词的情况。

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例如第一个词。我们可以看到这个词曝光和点击都不错的,点击率和转化率也很高,ACOS很低,单从广告数据来看,这个词的表现是很不错的。可是结合排名来看的话,这个词是没有任何广告或自然排名的。同时我们发现这个词的搜索量非常大,所以我们分析出为什么这个词没有排名的原因是:可能是竞价太低,导致推广词没有排名。同时,即使有点击,可是客户的搜索词可能与投放词是不完全一致的,所以这个词的优化方向就是需要提高这个词的竞价,从而提高他的排名,同时还要再看搜索词数据,找准出单的搜索词,若符合选词的3个条件就可以提出来打手动广告

第二个词的广告数据非常的少,可是有一定的排名,自然排名稳定,可是广告排名很低,而且不稳定。我们猜测这个词有可能做了重复投放,所以后面需要对比重复投放的广告活动的效果。其次,因为这个词已经有稳定的自然排名了,打广告可能是为了多次出现,可是目前广告位是不稳定的,所以需要提高竞价。第三个考虑的地方是这个投放词的广告数据非常少,要看看预算是否足够,因为有2个词的点击非常多,可能这两个词用完了大部分预算,所以需提高广告活动的整体预算,或把此词移出来新的广告活动,给他单独分配预算

第三个词的广告数据也是非常的少,可是有较高的广告排名,结合搜索量来看,我们猜测这个词高排名可是曝光低的原因可能是:(1)词的搜索量太低;(2)有可能做了重复投放,广告数据可能在另外一个广告活动里。所以优化方向就是更换高搜索量的词,或者需要对比重复投放的广告活动的效果

第四第五个词的情况是类似的,他们的广告数据都很多,曝光高点击高转化率高,可是点击率低,ACOS有高有低,有排名可是不稳定。从点击率低,我们可以猜测词的竞价是不足的,所以广告展示在商品页面上,这一广告位的属性,上文有提到,是高曝光低点击率的,所以我们需要提高这个词的竞价,提高投放词在搜索结果页上的排名,可是提高竞价的时候我们同时要考虑ACOS,因为第四个词的ACOS是比较高的,再提高竞价可能会进一步提高ACOS,所以第四个词可能就是保持现状了或适当再降低竞价了,第五个词可以适当提价。

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刚才我们从投放层级细致看每个投放词应该怎么优化,竞价是否该调整。接下来我们还要看看广告位的数据,根据广告位数据调整广告活动的竞价策略和广告位设置。从示例上的数据,目前竞价策略是动态竞价-仅降低,同时在广告位上设置200%的溢价,而从广告位数据来看,目前搜索结果顶部(首页)的效果也是最好的,所以此广告活动的竞价策略与广告位设置是没问题的。

在关于广告数据分析上,我们还做了几个脑图,是介绍如何在不同广告活动层级关注不同数据指标,快速分析出问题;以及三种不同类型的广告活动如何分析数据,以及针对不同的广告数据指标应该怎样优化,比如当发现ACOS低的时候我们应该从哪些因素上着手分析和改善。

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需要获取大图的朋友可以添加下方二维码联系咕噜公园的同事获取。







03
站内广告活动的灵活串联使用



(1)站内广告活动类型串联使用的意义与重要性

上面我们提到的都是商品推广的不同的设置方式和技巧,接下来我们将介绍一下商品推广、品牌推广和展示型推广如何设置形成一个联动的效果。

作为卖家,我们都知道亚马逊流量主要来源于以下两个方面:一方面是亚马逊站内广告流量与自然流量,包括搜索流量、促销活动流量、类目流量,另一方面则是站外流量广告。据官方与有关数据,一个关键词的首页搜索流量约占65-70%的整体搜索流量,即可以理解为:现亚马逊站内流量大部分来自于客户在亚马逊首页的搜索行为

而在首页搜索页面中,即使我们的产品自然排名位置不在前列,那是否可以反向推动,通过品牌推广、商品推广以及展示型推广补充尚缺的流量与曝光机会呢?在开始我们这一部分的分析之前,我们可以先了解,除了商品推广,还有其他哪些广告位置也是被我们时常忽略的。

【搜索页面广告位】

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【商品详情页面广告位】

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通过上述不同站内展示页面的广告位,我们可以清楚地认识到,亚马逊站内广告可以利用的广告曝光不会止步于商品推广,品牌广告与展示型推广类型的广告位置重要性不容小觑。

严格来讲,作为一名运营(或广告操盘手),如果不清楚各种广告类型对应的具体广告位置,投放广告其实是没有意义的;另一方面,即使了解不同广告类型可能出现的广告位置,后续没有对广告效果进行追踪调整,那么投放广告相当于一场人力与财力的浪费游戏。

亚马逊站内广告投放,既不能只看得见数据,更不能脱离广告数据。让我们把目光再次聚焦在亚马逊搜索页面与详情页面的广告位置,如图,在这里可以观察到的,其实是广告投放策略的各种可能性。

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比如通过商品详情页面的广告位置特点,我们还能对一些广告数据想象进行分析:当产品页面广告位已获得100次点击数据,但转化率却只有10%,即代表100个客户通过点击产品广告进入详情页面点击过我们产品广告进入到详情页面时,仅有10位客户选择了购买。那么问题来了:剩下90%的转化机会都流失到哪里了呢?它们有没有可能是被最靠近我们产品的其他广告吸引走了呢?投放这个广告位置的产品又是哪一些竞品呢?

为了真正解决流量与转化的流失问题,我们应该思考的是,在平时的运营工作中是否有进行产品的流量布局?而在自身产品下方,又是否有很好地利用亚马逊为卖家提供的免费关联工具“虚拟捆绑”(Bundle)为店铺内其他的产品引流呢?品牌推广的广告位置如此显眼,我们也可以做到“应用尽用,可用善用”,在为其他产品做流量铺垫的同时,还可持续打造、树立自身品牌形象

以往许多运营同事在争夺竞品流量时,大部分情况下只考虑到投放竞品的ASIN的广告策略,让产品出现在竞品ASIN的页面下方,却很少想到,其实我们也可以投放自己的产品ASIN

以公司今年的重点产品线瑜伽服为例,当客户点击进入某一款瑜伽服的商品详情页面时,我们可以通过展示型推广或者品牌推广的广告,将另外几款瑜伽服也投放在同一页面,相当于抢占详情页面中可能会出现竞品的广告位置。这样一来,哪怕客户点击进入页面之后不购买这款产品,也能确保将流量引入店铺内其他款产品,不让其他竞品夺走这波流量,成功实现流量闭环。

所以不同广告类型的存在意义不仅是为了满足不同纬度如产品、品牌等的展示需求,更多在于实现产品与品牌之间正向、有序的流量内循环。为此,我们可以考虑通过以下不同投放方向,控制流量的走向:

1、自身流量多次利用,提升整体转化率

  1. 旧款带新款

  2. 产品换季铺垫

  3. 多账号“铺货”运营

  4. 互补商品

2、减少竞争:占据广告位,挤下竞争对手,减少竞争

3、促成系统把店铺内的产品相互捆绑在一起

4、促成系统把店铺内的产品与品牌商品相互捆绑在一起

在经过对不同展示页面的广告结构进行剖析之后,我们可以通过对自身产品流量的多次利用,提升整体的转化率。

我们讨论的是一种广告策略,更为重要的一点,在操作中如何确保以及追踪我们的广告投放能够达到上述的效果——产品详情页面上的首发广告位置展示自身产品。在这里,不得不再次感谢亿数通的关键词排名监控功能,让我们不用花费大量的时间和精力也能清楚了解我们的产品在商品详情页面下前三页的广告排名位置。

(2)商品推广、品牌推广与展示型推广的联合使用

防御型打法

什么是防御型打法呢,可以简单理解为:当我们的品牌开始有了一定的认知度,具体的表现可以通过广告搜索词中出现我们品牌名的频率逐渐增多进行大致判断,即代表我们的产品与品牌开始得到客户的认可,那么这个时候,就需要我们开始防御品牌的流量了。

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因此,当我们进行防御型广告布局时,在搜索页面的表现为:商品推广与品牌推广的投放方式基本以自身品牌+产品大词为主,而展示型推广由于没有关键词投放的选项,只能进行商品投放,所以需要投放自身产品ASIN

如果客户搜索品牌名与产品关键词时,此刻出现的不止是我们的商品推广广告位,同时还会触发展示型推广,这样一来,我们的产品能够通过多次出现增加曝光机会。

在商品详情页面这里,更多是围绕着我们的listing页面构建流量闭环,基本布局思路也与搜索页面策略较为接近:投放同一店铺内的产品或者在A店铺产品页面投放B店铺产品广告,这样一来,无论客户点击的是哪个产品,实质上都是为自己的店铺产品导流

其次,除了广告方面,我们还可以留意到另外的亚马逊引流工具——Posts与虚拟捆绑(Bundle)。如果还有朋友没有接触过这两个工具,那也可以通过今天简单了解一下。Post是一款亚马逊官方提供的免费展示工具,过去主要面向移动端,近期听说也开始支持PC端的展示。而虚拟捆绑是关联工具,通过对店铺内不同产品进行捆绑,可以提高产品间的关联曝光,让产品多一个被看见的窗口

进攻型打法

俗话说,“攻守有道”。“防御型打法”我们可以理解为保护自己产品的流量,避免受到其他产品的影响,被瓜分点击与转化。“进攻型打法”则是反向而行,比如说通过投放竞品品牌+产品大词的关键词组合,主动争夺竞品在搜索页面的流量,增加转化的机率

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而这类打法的竞品品牌词,我们则可以通过后台的品牌分析(Amazon Brand Analysis)获取搜索量较大的品牌词。如此一来,在投放这些竞品的品牌词之后,我们能够主动“蹭”到它们的流量。而在商品详情页中,通过投放竟品ASIN同样可以获取这方面的流量

需要注意的一点是,进攻型的投放策略需要建立在产品具有竞争优势的前提下,否则容易造成高投入高曝光低转化的尴尬局面

在了解上述两种"广告组合拳"的不同打法总结之后,想必大家也开始思考如何将策略落实到具体操作。为了帮助大家更好地理解亚马逊站内不同广告类型的关联作用并高效利用,我们将和大家分享公司的真实做法:

(3)广告打法分享

3.1  品牌推广在搜索结果页顶部&底部的设置

在设置之前,首先需要我们先了解品牌推广的展示类型与基本设置要求,才能根据不同展示类型的特点真正发挥推广效果。



3.1.1 商品集


商品集操作相对较为简单,容易掌握设置技巧。

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【创意】

品牌名称与Logo:根据实际情况进行基础设置

而当我们的品牌认知度处于初期阶段时,无法通过品牌直接获取客户的主动流量,品牌名称同样可以考虑设置为产品名称。

标题:突出产品特点

编辑标题时,可以通过展示产品的亮点和记忆点,撬动客户的好奇心与购买欲

自定义图片:建议使用场景图片

此为亚马逊新增设置,卖家可自定义选择展示图片。通过标题的产品特点与使用场景图片的搭配,能够让买家更容易产生联想,激发购买欲。

产品的搭配:两个重点产品+一个新品/搭配产品(如两个露营帐篷,搭配露营椅)/低价清库存商品。

自动优化广告:建议勾选

“自动优化广告”的选择,可以预防断货或者某个展示产品无法展示时的缺失,亚马逊将通过补位的方式自动展示旗舰店其他产品。

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【投放】

  1. 选择关键词定位

  2. 投放词设置:品牌名+产品大词/长尾词;设置广泛匹配,如brand name+camping tent

  3. 落地页:选择旗舰店中具体销售该类产品的子页面

  4. 竞价设置:可参考手动广告中此词的出价,在此基础上略高一些

  5. 开启自动竞价:相当于"动态竞价-仅降低"的竞价策略,在一定程度上可以减少广告花费







3.1.2 品牌旗舰店焦点

"焦点"是品牌推广中较新的展示形式,其展示形式也与商品集有所不同。

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【创意】

品牌名称与Logo:根据实际情况进行基础设置

标题:可参考"一站式购买XX产品"

通过此类标题,能够告知客户此品牌下覆盖的产品类别,轻松满足他们的多产品购买需求

页面图像:ASIN首图

一般情况下我们建议使用场景化图片,但在近期的设置更新中,发现亚马逊对页面图片的设置进行了限制,目前暂时只能使用产品首图。

产品的搭配:两个重点产品+一个新品/搭配产品(如露营帐篷与露营椅)/低价清库存商品。

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【投放】

  1. 选择关键词定位

  2. 投放词设置:品牌名+品类词;设置广泛匹配,如brand name+camping accessories,通过品类词扩大搜索流量的入口

  3. 落地页:一般选择主页或者目录页

  4. 竞价设置:可参考手动广告中此词的出价,在此基础上略高一些

  5. 开启自动竞价:相当于"动态竞价-仅降低"的竞价策略,在一定程度上可以减少广告花费







3.2 品牌推广在搜索结果页中部的设置【视频推广】

在现有的投放中,我们发现"视频"的表现数据十分强劲,能够带来足够的客户点击与订单转化。当然,前提是我们需要做好充分的视频拍摄与剪辑工作

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【视频建议】

视频长度:建议6-15s

视频亮点:建议添加字幕&视频(A/B test)

前期的视频制作,建议大家多尝试不同的视频创意,进行 A/B test,再通过后期的投放数据不断优化视频,升级视觉效果。这里的A/B test的意思是指多做几个视频广告,再通过广告数据测试不同的视频效果。

【投放】

  1. 投放词设置:

  2. 品牌名+品类词;设置广泛匹配,如brand name+camping accessories,通过品类词扩大搜索流量的入口

  3. 品牌名+产品大词/长尾词;设置广泛匹配,如brand name+camping tent

  4. 竞价设置:可参考手动广告中此词的出价,在此基础上略高一些






3.3 商品推广在搜索页的设置

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【投放】

  1. 选择关键词定位

  2. 投放词设置:

  3. 品牌名+品类词;设置广泛匹配,如brand name+camping accessories,通过品类词扩大搜索流量的入口

  4. 品牌名+产品大词/长尾词,如brand name+camping tent

  5. 竞价设置:可参考手动广告中此词的出价,在此基础上略高一些

  6. 竞价策略:选择"动态竞价-提高或降低",增强抢位弹性

  7. 广告位:在"搜索页面顶部(首页)"设置100%-200%在一定程度上可以减少广告花费







3.4 展示型推广在搜索结果页&商品页面的设置


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【投放】

  1. 选择"商品定位",投放自身产品(防御型打法)/竟品(进攻型打法)

由于前期已投放了商品推广,所以当自己身产品出现在搜索结果页时,会同时触发展示型推广广告

  1. 竞价策略:由于展示型推广的竞价策略默认为"动态竞价-仅降低",且无广告位设置,同时没竞价,基础竞价需参考手动广告中的平均点击费用,后期根据投放数据再进行灵活调整







3.5 商品推广在商品页面的设置

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【投放】

  1. 选择"商品投放"

  2. 竞价策略:根据不同的广告目的进行选择

  3. 动态-仅降低:有利提高广告的花费效益

  4. 动态-提高与降低:有利提高转化率

  5. 固定竞价:有利提高曝光

  6. 广告:提高在"商品页面"的溢价设置







3.6 品牌推广在商品页面的设置

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【投放】

  1. 选择"商品定位",投放自身产品

  2. 竞价策略:由于品牌推广的竞价策略默认为"动态竞价-仅降低",且无广告位设置,基础竞价需参考手动广告中的平均点击费用,后期根据投放数据再进行灵活调整。

*以上设置仅供参考,具体设置请视实际产品而定





效果跟踪——搜索结果页面与商品页面的排名跟踪

无论是防御型抑或进攻型投放策略,在广告投放之后,我们需要关注的重点在于对广告效果的跟踪与调整。在亿数通的关键词排名监控功能能够很好地满足我们的投放监控需求——直接查看产品核心投放项的广告排名是否有出现在首页。我们认为,只有当产品的广告排名出现在搜索结果页或商品页面的首页,才算是达到了防御与进攻的战略目的。

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正如我们在广告数据分析所谈及的,广告既不能脱离KPI数据,更不能只看KPI数据。在这里,我们可以看到投放项每天多达12次的广告与自然排名监控,更能结合广告基础数据与广告位数据进行同步分析,及时针对数据与排名调整竞价、广告位设置与预算。




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高效复盘广告效果



(1)跟踪产品的成长——广告日报

在广告重要性与日俱增的今天,所有的打法与策略仍旧是为了服务于产品的成长与销售的增长。在做好广告效果跟踪的同时,产品的成长细节记录也不容忽视。

在过去,我们公司更多地是通过excel表格等方式手动记录产品每日的数据变化,包括各类销售与广告数据,然而这种方式对于运营团队的整体效率来说不是一个最好的选择。在多种数据的来回切换与记录中,损耗了我们过多的运营时间,无法将精力投放至更多更重要的事情上。在此,我们还想和大家分享今年在广告与产品运营方面给公司带来大量帮助的亿数通系统的另一个核心功能——广告日报

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通过这个功能,我们不再需要手动记录就能轻松获取更全面的产品数据:

  1. 产品每日销量数据,包括销量、自然与广告订单数、销售占比、库存变化等

  2. 产品每日广告数据,如曝光量、点击量、转化率、各类指标占比与平均点击费用等

  3. 广告超预算时间:结合每日的广告曝光与超预算状态、时间能够帮助我们快速分析投放是否存在异常

  4. 每日排名监控汇总:随着产品的打造节奏不断推进,我们需要关注的关键词越来越多,在这里可以清晰看到核心关键词的打造进度与排名情况

  5. 产品评分、BSR变化:管理多款产品的运营精力有限,借助评分追踪方便我们的运营团队第一时间了解review变化与排名发展

(2)监督运营日常工作——广告日志

广告数据的重要性不言而喻,我们在每次操作前都需要确认是否符合广告逻辑,因此,"有迹可循"的操作记录能够帮助我们更加清楚对数据表现的直接影响。尽管后台的广告系统也有提供"历史"记录,但记录类型相对较少,无法满足公司团队真正精细化管理广告的需求。在通过多种工具与记录形式的尝试后,我们更加确定亿数通的广告日志便是我们一直在找的功能。

在这里,我们可以清楚了解到所有活动的修改历史,无论是在我们的店铺后台操作,还是在亿数通的调整与分时、智能优化等功能应用,都能一一找到详细的记录。

而作为公司的老板,我也很在意每位运营同事的运营思路与广告逻辑是否合理严密,毕竟每一个操作与策略都与公司整体的效益息息相关。所以通过这个功能,我也能同时了解到不同运营同事对于广告的重视程度与操作细节

日常工作效果的追踪固然重要,而工作内容的复盘总结更能使我们不断总结经验,通过量变的方式引发运营思维的向上质变

这就是关于今年我们认为还不错的一些广告打法的总结,希望接下来与各位卖家朋友继续沟通交流,我们也将继续为大家分享更多的运营技巧、企业管理、人力资源管理等内容,希望大家可以持续关注咕噜公园。

2021年的到来,祝各位元旦快乐,平安喜乐!


想要加入咕噜公园免费的知识分享交友社群的卖家朋友,请加微信:carol-wechat2,告知我们您的城市,我们将会拉进对应城市的群,以后有知识分享会直接告知大家,同时我们在对应城市举办活动的时候也会在群里通知。




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