“站外流量越来越重要!”

　　一位亚马逊卖家感叹，“我们的营销预算，正在做结构性的调整。”

　　“一方面，站内投放会加大，因为当下在亚马逊做生意，不投广告很难获取流量;另一方面，在站内流量越来越吃紧的情况下，平台也鼓励卖家从站外去引流。”他补充道。

　　7月下旬开始，亚马逊实施一项名为“品牌引流奖励计划(Brand Referral Bonus program)”的政策。

　　加入该项目的卖家，在参加非亚马逊平台的营销活动时，若在Facebook、TikTok等站外渠道投放广告，最终为亚马逊平台上的商品带来销量，可获得商品销售额10%的奖励提成。

　　“相当于亚马逊借助卖家来引入站外新流量。”某跨境电商服务商直言。

01从站外引流至亚马逊交易，抵消10%的佣金

　　根据多位卖家和服务商的描述，亚马逊“品牌引流奖励计划”发放的这笔奖励，实际上不是直接支付给卖家，而是用以抵消平台向卖家收取的交易佣金(亚马逊称之为推荐费)。

　　“如果有用户在亚马逊购买了商品，此前卖家需要向平台缴纳交易额的15%作为佣金。新政策出台后，如果该用户是卖家在亚马逊之外的渠道引流而来的，平台就会给予10%的奖励，相当于卖家只需付给平台5%的佣金。”跨境营销服务商赛文思创始人Chris向亿邦动力解释道。

　　需要注意的是，目前该政策仅适用于在亚马逊美国站点进行销售的品牌商家，并且奖金的发放仅适用于品牌自有产品的销售，具体奖金率因卖家销售的品类而异。

　　“亚马逊针对不同的品类，抽佣比例是不一样的，低的可能为8%，高的会超过20%，所以平均下来的抽佣是15%。然后再根据不同品类的抽佣情况，给到商家相应的奖金率。”Chris补充道。

　　此外，卖家在参与该项目前，还需要确保已经注册亚马逊的Amazon Attribution程序。

　　所谓Amazon Attribution，是一个亚马逊的广告成效评估解决方案，该方案可以让品牌卖家获取准确的站外广告流量数据，以及这些流量在亚马逊平台的移动轨迹，包括进入亚马逊商品页面的次数、停留时间、加购次数，以及最后完成的订单。

　　“其实之前亚马逊的卖家很少通过投放站外广告，来增加平台店铺的真实订单，卖家主要的营销手段还是站内广告和刷单/测评。一是因为平台此前没有出台什么激励政策，二是为亚马逊平台做站外引流，没有明确的数据追踪反馈。”Chris谈道。

　　他指出，能够实现广告成效评估的程序——Amazon Attribution，是2020年才推出。也就是说，在此之前，卖家花钱把Facebook、Google、TikTok等平台的流量导入亚马逊后，并没有一个可供参考的指标告诉卖家，广告在站外的投放成效究竟如何。

02奖励主动引流的卖家，受益者仍是亚马逊

　　“我们是亚马逊和独立站都做。以往在亚马逊只投站内广告，像Facebook等站外的社交媒体流量，会引流至独立站。”一位玩具类目跨境卖家告诉亿邦动力，亚马逊和独立站各自扮演了不同的渠道角色。

　　该卖家指出，一般来看，亚马逊是重要的前期积累，因为平台有带流量，对商家来说更简单、更易上手，但“平台的流量你是借用的，你没有自己的用户”。而做独立站，起量更慢，运营更复杂，但可以沉淀和留存自己的用户。

　　“站外流量引导至亚马逊，最终能不能完成交易不好说，还可能中途就流失了。”该卖家谈道。

　　不过，亚马逊“品牌引流奖励计划”的推出，则可能改变很多卖家如今的选择。

　　一位厨房用品卖家认为，如果本就打算投放亚马逊之外的广告渠道，再引流到亚马逊平台进行转化，新政策无疑是一大利好，可以降低广告投放的成本。

　　但也有卖家指出，从成本结构上看，尽管亚马逊降低了站外引流的商品交易佣金，但最终收取的5%的费用仍然高于独立站。如果卖家是用Shopify建站，Shopify只在支付服务上向卖家收取2.4%-2.9%的费用，仍略低于亚马逊。

　　商家向自己的独立站引流，也不只是交易费用的问题。“在自己的私域领地(独立站)打造品牌、沉淀数据、提升用户LTV(生命周期总价值)，从长远看，这些比省出点交易费用更加重要。毕竟卖家在亚马逊上扮演的还是一个‘店铺掌柜’的角色，在和平台的对话中没有主导权。”独立站卖家Allen表示。

　　亚马逊卖家Bruce则认为，“品牌引流奖励计划”推出，最大的受益者显然是亚马逊。

　　“说白了，这些由卖家引来的站外流量，最后还是归平台‘收编’、二次贩卖的。对卖家来说，站外引流产生的第一次交易，你可以获得费用减免，但如果他第二次到亚马逊购买，你还得付原价的交易佣金，且这个用户已经不是你的了。”Bruce直言。

　　“整体上看，该计划会在很大程度上推动亚马逊‘吸食’站外引流。毕竟它大大减少了卖家的站外投放成本，很多人是买账的。在权衡亚马逊和独立站时，短期和长期投资回报率的考虑是复杂的。”Allen进一步说。

03内忧外患加剧，亚马逊也有流量危机?

　　“亚马逊对于站外流量的‘饥渴’正在逐步显现。”在有着多年跨境电商从业经验的Bruce看来，尽管目前亚马逊的流量池仍在快速增长，但卖家和商品数量也在激增。尤其是疫情之后，更多中国卖家一拥而上，内卷化的程度进一步加剧。

　　Marketplace Pulse的数据显示，2021年1月份，来自中国的新卖家占到了亚马逊新增卖家总数的75%。而在去年1月份，这个数字仅为47%。另据研究公司Finbold数据显示，在2021年1月至3月期间，亚马逊全球范围内新增了29.5万名新卖家，每天约3734名新人进入，预计至2021年年底，新增卖家数量将达到140万。

图片来源：数据研究公司Finbold

　　“以前在亚马逊做生意，平台的购买力大于它货品的供给，所以你大量上货之后，流量倾斜是很明显的(比如你上1万款产品，有5000款产品都能吃到流量)。但现在是供给远远大于需求，现在你在亚马逊上新1万款产品，很少会有自然流量进来。”来自南京的跨境卖家王路表示。

　　僧多粥少，价格自然水涨船高。据统计，目前亚马逊站内CPC广告平均每次点击费用为 1.20 美元，从年初的 0.93 美元上涨 30%，同比上涨超过 50%。“平台站内流量成本明显上涨，竞争进入白热化的阶段。因此，卖家在运营亚马逊店铺的过程中，除了要尽可能提升流量的转化率，也亟需开发优质且成本相对较低的站外流量，来激活新的流量盘。”跨境营销服务商SparkX方面指出。

　　“平台急需新流量!也需要在供给侧做一次洗牌。”Bruce指出，这或许也是近几个月来发生亚马逊大规模封号事件的原因之一。

　　“平台整体流量已供不应求，头部卖家还占据了大部分的资源，中腰部以及新卖家能分配到的流量就更加被稀释了。”Bruce谈道。

　　安赐资本合伙人颜伟华也提到，从商业发展规律来看，卖家和平台的关系会经历几个阶段：

　　第一个阶段是利益共同体、蜜月期，平台缺货、缺流量;

　　第二个阶段是博弈期、稳定期，平台不缺货、不缺流量;

　　第三个阶段是冲突期、整顿期，平台缺好货、缺流量;

　　然后再次进入利益共同体、稳定期，平台不缺好货、不缺流量。

　　而当下，卖家与亚马逊的关系正处于第三个阶段。这不难理解：平台缺“好货”，因此需要在供给侧做一次更新换代，扶持更多新的优质卖家，以提供更好的商品;平台缺“流量”，因此需要快速引入新流量、盘活整个池子，并重新做分配。

　　“这是亚马逊的‘内患’。而‘外忧’也不可忽略。”在Bruce看来，以Shopify为核心的独立站生态崛起，对亚马逊也是一个巨大冲击。“如果卖家在亚马逊做不动，或者做亚马逊的成本快速上升，那独立站是一个新的选择。”

　　值得注意的是，除了帮助卖家建站、铺设物流和支付等基础设施之外，Shopify也在着力为卖家解决流量问题。比如，Shopify不断深化与Google和Facbook的合作(包括接入谷歌新功能Shopping Graph，以及与Facebook Shop打通等)，为平台商家寻找新流量“绿色通道”。

　　Shopify与新流量平台TikTok结盟，也给亚马逊敲响了警钟。

　　去年10月，Shopify与TikTok达成合作，Shopify卖家可直接在后台投放和管理TikTok视频广告，把流量引至自己的店铺做转化。

　　目前，这一合作已扩大到美国、欧洲以及中东等市场。此外，TikTok的电商业务“小店(Shop)”也可以接入Shopify独立站。

　　亚马逊似乎正在做出“回应”。有卖家告诉亿邦动力，除了“品牌引流奖励计划”之外，亚马逊还上线了一个名为“The latest to go viral(最新网红爆品)”的专区(可在亚马逊美国站移动端首页下翻5-6屏处发现)。这个入口可以为TikTok等社交媒体上火爆的商品直接导流。

　　“此前，卖家可以通过直接投放TikTok广告，把流量引到亚马逊，但这与投Facebook、Google广告没有任何区别。而现在亚马逊有了对‘网红爆品’的流量推送，又有对站外引流的相应激励政策，卖家也就更愿意在TikTok等新流量渠道上试错。”Allen说。